Publicitando
La televisión vive de la publicidad. Esto es una realidad, y no tenemos que tirarnos de los pelos por ello. Más allá del cable y la televisión por pago (aún minoritarias en nuestro país, por desgracia), sin publicidad no habría televisión, igual que sin sexo, ay, ¿dónde quedaría el amor?
Otra cosa es ya cómo se incrusta la publicidad en el medio. Podríamos hablar de publicidad excesiva, abusiva (ese corte de "Cuatro" justo cuando España ganó a Italia), intrusiva (maldito sea el volumen al que suenan los anuncios) y muchas veces de dudoso gusto. Pero a mí, como ustedes comprenderán, una de las cosas que más me revienta es la publicidad onerosa y burda que se mete con calzador en las series: el tan odiado "product placement".
En la mayoría de las producciones por las que he pasado, he visto cómo los responsables del product placement (mediadores entre anunciantes y productoras) solicitaban incluir en los capítulos escenas del tipo: "queremos que el protagonista se ponga nuestro reloj y que haya un diálogo parecido a: "Éste es el mejor reloj que hay en el mercado" "¡Sí, y además tiene un precio tan magnífico!" "Este reloj me da distinción y clase. ¡No sé qué haría sin él!". La marca del reloj tiene que verse claramente durante al menos cinco segundos, y no puede haber ningún tipo de alusión negativa al mismo a lo largo del capítulo. No se puede estropear, rayar, romper ni atrasar. No puede estar asociado a malos comportamientos ni a personajes desagradables". O bien "queremos ver nuestro refresco de soja en la mano del protagonista más joven (porque queremos que nuestro refresco de soja lo beba la gente joven). La marca del refresco debe verse bien clarita durante al menos diez segundos. El protagonista joven debe beber varias veces con fruición y cierto erotismo y mostrar claramente que está disfrutando. El resto de personajes le verán beber con envidia".Evidentemente, estoy exagerando un poco. Pero no tanto, no se crean.
Por mucho que se les explica una y otra vez, esta gente no entiende que una ficción se basa en la premisa de crear un universo narrativo creíble para que el espectador se meta en él y se interese por la historia que se cuenta. Los diálogos y agresiones visuales de este estilo no sólo consiguen sacar al espectador de la historia que está viendo -al recordarle que todo es una gran mentira- sino que además a menudo fomentan el efecto contrario del perseguido. La estratagema publicitaria es tan flagrante que al público mínimamente avezado le produce un rechazo que se puede materializar en un odio enconado tanto hacia la serie como hacia el producto. Yo, al menos, me cago en Puleva cada vez que se me salta a la retina en los desayunos Serraniles o Matianos.
Pero claro, estas cosas dan dinerito, y a los directores de producción de las series se les hace el culo agualimón cada vez que ven que con "una inclusión tonta de nada" se consigue que el capítulo sea un poquito más rentable aunque, a la postre, todo el propósito publicitario se resienta. Y su mejor justificación suele ser que "todo el mundo lo hace". Especialmente dañadas salen las comedias, en las que se considera que, como todo es una simple cuestión de chistes -no de tramas, no de situaciones, no de personajes- todo está permitido, y tonto el último.
Y no me hagan hablar de las telepromos, maléfico recurso publicitario cuyo inventor debería estar en la quinta planta del sótano del infierno, junto con el inventor de los muebles de metacrilato (como bien adujo Woody Allen en "Desconstructing Harry", una de mis pelis favoritas). En las telepromos, para quien no lo sepa, uno o varios de los personajes de una serie aparecen en sus decorados habituales, protagonizando una escena previa a la reanudación del capítulo en la que ensalzan algún producto de indudable interés publicitario. Estas pseudoescenas, que habitualmente no son escritas por guionistas sino por publicistas, se pasan por el orto cualquier tipo de continuidad narrativa respecto al capítulo, de tal forma que (como pasó por ejemplo en "7 Vidas") el personaje de Carlota puede estar atribulado y lleno de zozobra por un grave problema que le atenaza en el episodio, pero de pronto... ¡alehop!, aparece en nuestra pantalla acompañada de una señorita modelo, desconocida para el espectador, probándose lencería en mitad del salón y congratulándose de lo bien que le sientan a sus senos el nuevo corsé de última tecnología mamaria.
Todo esto no es más que otra consecuencia de lo mismo de siempre: la falta de mimo, de interés, el desdén que tiene esta industria en pañales por aquello que, en el fondo, debería sustentar la atención del público: las historias, la narración, la credibilidad, la calidad dramática.
Y entiéndanme, no estoy en contra de la publicidad. Si James Bond tiene que usar un coche, entiendo que queda mucho mejor que recurra a un Audi o un BMW antes que a una marca inventada u oculta. Si tengo que escribir una trama sobre un ordenador que se estropea, quedará más creíble si se trata de un Vaio, un HP o un IBM, y de paso haremos caja. Pero mientras las empresas anunciantes sigan teniendo la misma cerrazón de ideas, la misma falta de sentido del humor, y se metan en cuestiones narrativas, y quieran controlar cada palabra, y no entiendan que lo importante es que una marca se vea, y no se venda, mal andamos.
Para mí un buen product placement es la escena que les dejo a continuación (eso sí, ininglis), en la que los guionistas de la genial "Arrested development", ya que se han vendido al mejor postor (la serie atravesó serios problemas económicos), lo hacen con gracia y metacomedia, autoparodiándose y consiguiendo una escena cachonda y que logra que los amigos de Burguer King me caigan bien, oyes. El día en que los anunciantes empiecen a tener sentido del humor, todo nos irá mucho mejor.
Tobías Funke y el inefable y episódico Carl Weathers se reúnen en un Burguer King y comentan que la cadena de hamburguesas paga bastante dinero a cambio de que se rueden escenas en sus locales. Y terminan con una laudatoria e indisimulada oda a la marca. "¿Sabías que puedes beber todo el refresco que quieras? ¡Es gratis!". "Es un restaurante maravilloso". "¡Sí que lo es!", sentencia la voz en off.
Ah, y como de publicidad metida a capón hablo, aprovecho para venderles la web de un amigo que vende test de embarazo a precios competitivísimos, a sabiendas de lo mucho que follan los guionistas y todos mis lectores en general, que sois gente muy sana. Hala.
Pope dijo
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29 Junio 2008 | 11:17 PM